Relaciones peligrosas

Son las que existen entre los precios y los vinos, y sus calidades y sus consumidores.

Es un tema tan polémico como constante en un país donde la inflación atenta contra todo, incluyendo los placeres más simples de la vida como descorchar un vino. Pero es necesario comprender cuán grave es la problemática para poder disfrutar a pesar de los precios.

Que los precios de los vinos (y de todo) están inflados no es una novedad. Pero no se puede crear un mercado pagando los mayores costos de la inflación, con todo lo que ello implica.

En otras palabras, incrementar los precios de los vinos sin tener en cuenta la ley de oferta y demanda o la evolución cultural del consumidor provoca un freno, un límite al crecimiento de toda la industria.

Actualmente se habla mucho de sustentabilidad con el medioambiente, pero también es indispensable a nivel negocio. Lamentablemente ya es tarde para muchos, porque si la mayoría de las bodegas se ve obligada a aumentar sus precios al ritmo del INDEC significa que algo no se ha hecho bien.

Muchas empresas apostaron al crecimiento, invirtiendo y equipándose, y las calidades están a la vista; su evolución es tan admirable como indiscutible.

Sin embargo, el foco de la competitividad estaba muy atado al precio del dólar, y hoy son varias con grandes stock de vinos sin vender. Algo que la naturaleza se encargó de acomodar un poco, ya que la 2016 y 2017 fueron dos cosechas con rendimientos mucho más bajos que la media. Pero no alcanza.

El crecimiento de las principales bodegas no coincide con la tendencia a la baja del consumo per cápita. Y menos si se tiene en cuenta el crecimiento de oras bebidas (cerveza, fernet, aperitivos, etc.). Es más, si se mira de cerca, en las góndolas se pueden ver cada vez más etiquetas. Y si bien la diversidad es bienvenida, solo es buena cuando pueda ser sustentable. Pero muchas marcas han nacido desde los escritorios para levantar el tendal de consumidores que sus “hermanas” de más alto precio van dejando en el camino.

Es decir que, si bien hace dos décadas comenzamos a tomar menos pero mejor -cuando la industria dejó de lado la cantidad y apostó por la calidad – hoy no se estaría tomando mejor respecto de los años recientes.

Simplemente porque las etiquetas necesitan un tiempo para convencer paladares. Es una relación de largo plazo que precisa de un intercambio sostenido, claro y preciso. No se puede estar corriendo el mojón a cada rato. Así se logra lo contrario, espantar a los consumidores y hacerles creer que los vinos no valen, cuestan. Y que aquellos que ostentan un precio mayor a $500 son un afano.

Esto es producto de la falta de confianza del consumidor en el producto, y no de la situación económica de cada amante del vino. Porque más allá de lo que cada uno pueda pagar por una botella, todos los consumidores deberían poder apreciar que detrás del valor de cada una hay un significado, una historia, un lugar, muchas personas; en fin, mucho valor agregado. Pero la inflación dilapidó este proceso.

Los únicos que pueden elevar el precio de un vino son los consumidores con su compra. Si la bodega quiebra stock (se queda sin vinos) entonces a la cosecha siguiente ese vino podrá aumentar su valor, y quizás (conscientemente) su cantidad privilegiando la calidad que posibilitó su fama. Esa es la manera más sana de crecer, y no es ningún invento, sino lo que sucede en los países desarrollados con los vinos de todo el mundo. Porque en los Estados Unidos – por ejemplo – los vinos argentinos no aumentan de precio sin un justificativo que esté a la altura de las circunstancias. Incluso, deben mejorar su calidad año tras año para seguir siendo competitivos.

La relación calidad precio la propone la bodega, pero es el consumidor quien la dispone, sin importar de qué segmento se trate.

A veces pienso qué sería se esas grandes marcas de principio de siglo; que no tenían “hermanas menores” y gozaban de gran prestigio, permitiendo el salto de la industria; si hubieran tenido un crecimiento real en todo sentido. Quizás hoy serían más accesibles, y a la vez más disfrutadas y con mayor protagonismo. Seguramente los consumidores seguirían tomando mejor, y en una de esas hasta el consumo estaría creciendo. Pero nada de eso sucede por culpa de las relaciones peligrosas entre precio y los vinos.

Las bodegas deben entender que el acto de compra de un vino es mucho más que eso, va mucho más allá de una marca nueva, un restylling, una oferta o una acción marketinera. Es el mensaje del consumidor para la bodega de cómo están haciendo las cosas. Son muchos los que están pidiendo a gritos ser escuchados y, sobre todo, dejar de tener que preocuparse por los precios.

Deben lograr que los consumidores se peleen por sus vinos en lugar de aumentar cantidades a la espera de nuevos compradores.

Sin duda la clave está en el vino Pero solo las bodegas que puedan interpretar esos mensajes – a tiempo – serán las que tengan un crecimiento… sustentable, real. La economía de escala no ha funcionado igual para todos (más cantidad = menos costos unitarios), como así tampoco el minimalismo (menos cantidad = más valor). Es hora de encontrar el equilibrio justo (cantidad + calidad = precios confiables), y fomentar nuevas relaciones; relaciones peligrosas.