Estamos mal pero… ¿vamos bien? Fabricio Portelli 08/09/2016 Notas, Vinos Notas 1982 Si bien es el título más obvio para cualquier nota actual de política, me refiero particularmente al vino argentino. Es cierto que como industria no puede estar ajena al contexto nacional e internacional, pero tampoco toda la culpa la tienen la inflación, el dólar y el clima social. Todos los actores del vino, productores, vendedores y comunicadores, venimos diciendo desde el inicio del milenio que el vino argentino vive una verdadera revolución, y que por sus características también la podríamos denominar como re-evolución. Porque es evidente como la oferta vínica mejoró y se multiplicó, hay más bodegas y muchos más terruños por descubrir, y existen cientos y hasta miles de etiquetas en cada segmento de precios. Pero como no todo lo que reluce es oro, al parecer empieza la Primavera pero el vino argentino seguirá pasando frío. Al menos eso es lo que dejó el XI Foro Internacional Vitivinícola, realizado con la temática “Construyendo el futuro”, y al cual asistieron más de 700 personas. Organizado por Bodegas de Argentina, Área del Vino y con la adhesión formal este año de la Universidad Nacional de Cuyo, el evento reunió a destacados analistas, empresarios y académicos nacionales e internacionales, que disertaron ante bodegueros, empresarios de industrias relacionadas y periodistas. El primer día estuvo dedicado a dos workshops, “Productividad e innovación en la industria del vino”, abordando temas de productividad agrícola, costo de producir uvas y vinos en la Argentina, productividad del agua en los oasis vitivinícolas, competitividad de las pymes industriales, mirada global al costo logístico en Argentina, logística internacional, transporte de cargas y modernización de la infraestructura vial. El eje del segundo fue “Exigencias para un nuevo marketing del vino” con temáticas como estilos de vinos preferidos por los nuevos consumidores, creación y mantenimiento de marcas, futuras exigencias de los canales comerciales, distribución y la política de canales, costo de comercializar, neuromarketing en el mundo del vino, Big Data (cómo aprender de la información) y el modelo de venta directa de vinos en Estados Unidos. Mientras que la jornada central del Foro, con el lema “Construyendo el futuro”, empezó con una profundo análisis de la situación económica por Enrique Szewach, Economista y Vicepresidente del Banco De La Nación Argentina; y siguió con Javier Merino, Director Área Del Vino y Centro De Asuntos Globales UNCuyo; Brian Tognotti, Director Asociado De Clientes de Nielsen Estados Unidos; Dolores Lavaque, Directora de Consultora Stg; Pia Larrondo, Coordinadora De Vinculación Universidad Empresa de Centro De Innovación de Universidad Católica De Chile y Armand Gilinsky, Editor Wine Business Case Research Journal de Sonoma State University. Tuve la suerte de ser uno de los expositores y asistir a todas las charlas. Y si bien hubo diversidad de temas, la gran conclusión que saco tiene dos caras, una buena y una mala. La mala es que hemos perdido el gran envión del nuevo milenio que significó esta revolución del vino argentino. La industria mejoró muchísimo el vino pero al parecer nada de eso fue suficiente para (al menos) sostener el consumo, mejorar el mix de ventas y crecer. Los números son lapidarios. El consumo de vino per cápita sigue cayendo, las ventas de vinos finitos y en Tetra siguen representando más del 80% según un informe reciente de la COVIAR, responsable entre otras cosas del PEVI 2020 (el Plan Estratégico de la Industria). Si algo puede fallar, en nuestro país puede fallar más, pero el vino tenía todas las de ganar. Las exportaciones representan la mitad que hace cuatro años, y todos los índices comerciales desde 2010 están estancados. A todo esto se le suma la coyuntura del dólar atrasado nuevamente, de la inflación, del clima que produjo una cosecha difícil, con mucha merma pero de muy buena calidad, más allá de las crisis provinciales que tanto están afectando al sector productivo. En medio de esta vorágine nos perdimos la oportunidad de convencer al consumidor de la verdadera importancia que tiene el vino argentino y sus atributos. Porque hoy la mayoría considera que el atributo más importante es el precio y no la calidad, ni las personas que lo hacen, ni el terruño del cuál provienen, ni las historia detrás de cada etiqueta. ¿Una lástima no? La buena obviamente sigue siendo la misma, el vino. Porque cada año que pasa mejora. Es cierto que hay fusiones y que grandes bodegas están comprando otras medianas o chicas, que algunas pequeñas se agrupan y demás. Pero más allá de la depuración de la oferta que esto pudiera ocasionar, es evidente que el vino argentino está evolucionando cualitativamente como casi ningún otro en el mundo. Sólo tenemos que aprender a comunicarlo y venderlo mejor. Ese es el gran desafío. Fue muy interesante ver como la mayoría de los expositores hablaron de innovación, aunque pocos de ellos saben que a nivel producto eso está totalmente cubierto. El problema no está en el vino pero sí en la competitividad, y para eso si las bodegas van a tener que ser innovadoras. Porque la competitividad ya no vendrá servida en bandeja por la devaluación, ahora habrá que provocarla. Y será necesario trabajar realmente en conjunto y de manera colaborativa. Hemos visto que muchos enólogos hoy son amigos y que ya casi no se guardan secretos, también como diferentes zonas salen juntas a mostrarse. Bueno, llegó el momento de trabajar en serio de manera conjunta con políticas claras. Si los precios están altos, trabajar en mejorar los costos internos de cada uno, al tiempo de ver proyectos que permitan conciliar otros costos, como el de logística por ejemplo. El mayor trabajo habrá que hacerlo en marketing y comunicación, porque es evidente que la fórmula de apostar al punto de venta con ofertas y descuentos fue pan de ayer y hambre para hoy. Hay que salir de eso sin subestimar el poder de compra del consumidor. No puede ser que para vender en los Estados Unidos las bodegas se esfuercen en mejorar año tras año la calidad sabiendo que el precio de venta es inamovible, y acá la estrategia sea la inversa. Ver como se bajan los costos (y por ende la calidad) al tiempo que incrementamos los precios con la excusa de la inflación. Como dijeron varios expositores, habrá que optimizar recursos y poner el foco en la competitividad. Solucionar problemas internos, incorporar innovaciones en procesos que permitan mejorar algún eslabón de la cadena. Prestarle mucha más atención a las redes sociales y su gran poder de alcance. Términos como neurmarketing y big data deberán comenzar a formar parte de las estrategias de cada bodega. La información de campo que produce Nielsen tendrá que ser analizada y mucho más aprovechada, tanto en el Off como en el On Premise. El consumidor objetivo deberá ser tan central como el vino que se elabore. Sólo así podremos torcer la tendencia que demostró la Radiografía del Vino presentada por Dolores Lavaque. El único estudio del comportamiento del consumidor de vinos que se elabora de manera consistente y profesional desde hace cuatro años. Un solo ejemplo de lo alarmante de la situación; la mitad de los compradores de vinos de alta gama semanal ($250 la botella) no saben el significado de la palabra varietal. El vino es la única bebida que propone tamaña diversidad y además tenemos la suerte de ser uno de los principales países productores del mundo. Pero el secreto está en lo que trasmite cada copa. Por eso es muy importante que las bodegas se preocupen en hacer vivir la experiencia del vino y en contar la historia, ya que no existe otra bebida que brinde tantas opciones. Para entender este momento de crisis basta con leer las palabras de Sergio Villanueva, gerente de la Unión Vitivinícola (UVA), en recientes notas. La pérdida de poder adquisitivo impactó de lleno en el consumo interno de vino, que cayó un 10% en el primer semestre del año, según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV). Pero el mercado externo tampoco trajo alivio a las bodegas: las exportaciones de vino cayeron un 11,95% hasta junio, a pesar de que la devaluación de diciembre había tornado más competitivos a los vinos en el exterior. Y el escenario no parece ser alentador: en lugar de mejorar las ventas después de los primeros meses, como se esperaba, en junio se derrumbaron tanto el mercado local como el externo. Los despachos dentro del país cayeron un 22,1% ese mes, con respecto a junio de 2015, mientras que los destinados al exterior disminuyeron un 22,9%, según datos del INV. “Los números son preocupantes; en el mercado interno los salarios no ayudan a amortiguar la caída del consumo. Según datos de la consultora W, cayó un 25% el consumo en restaurantes en general en el semestre; y las bebidas disminuyeron un 8%. La gente gasta menos y sale menos a comer afuera, y eso afecta”, explicó. Por su parte Javier Merino, el director del Foro, sostuvo que el sector está teniendo una situación compleja, de cuatro años relativamente malos y requiere hacer cambios importantes hacia adelante. Esto implica mirar en profundidad dos cosas, por un lado, cuáles son los mejores procesos a poner en marcha para cambiar la gestión del negocio, y en segundo lugar, mirar con mucha atención las tendencias de los consumidores que están cambiando aceleradamente. A pesar de estar con una vitivinicultura con complicaciones, tenemos un potencial instalado enrome que seguramente la va a hacer exitosa en los próximos años. El vino que viene deberá ser sustentable, pero no solo en lo que respecta a la naturaleza sino también al negocio. Y para ello hay que trabajar en una rentabilidad a largo plazo, y hacer lo que se dice. No puede ser que la industria en general venía avisando que no había que concentrarse en el Malbec y hoy los números muestran que fue justamente eso lo que hicieron. Y ahora es tarde, porque nuestro principal comprador externo de Malbec empezó a cambiarlo por los Red Blends. Y se sabe que si salimos corriendo ahora, cuando lleguemos con esos vinos quizás ya habrán cambiado de preferencias. En definitiva, lo malo y lo bueno que le pasa al vino es culpa del vino. Por suerte tiene muchas chances, el tema será poder llevar el gran nivel de competitividad que alcanzaron los vinos argentinos en cuánto a su calidad, a las demás áreas de la bodega. Si se pone el foco en ser verdaderamente competitivos y se aprovechan las oportunidades que brinda la innovación, el futuro será promisorio. Nuevo Estilo para Nuevos Consumidores El mío fue uno de los temas más light del Foro y fui uno de los pocos que habló de vinos. La verdad que era un tópico ambiguo pero me permitió dejar bien en claro que el nuevo estilo de vinos no tiene que ser innovador per se. Primero porque hay “nuevos consumidores” de todas las edades, e incluso cada uno de nosotros frente a una nueva etiqueta nos comportamos como nuevos. El vino ya está, solo hay que ver como lo contamos para llamar la atención y se lo acercamos a más personas. En ese sentido los nuevos vinos deben ser 4D. Porque además del vino con sus atributos, deberán ofrecerse en los distintos formatos que hoy existen (botella, BIB y portion pak), y a un precio que comunique aspiracional pero que a la vez sea alcanzable. Y por qué 4 D y no 3 D, porque los vinos además deben ser expresivos desde el primer contacto, y todas las sensaciones que entreguen deben ser placenteras. Me imagino apostar por un varietal y su combinación con otras para simplificar el mensaje y el posicionamiento, como el Malbec y los Malbec Blends. Aunque también puede ser interesante aprovechar tanto el volumen como el potencial de nuestra Bonarda. Deberá ser un tinto joven y vivaz, con frescura y buena expresión frutal, ni simple ni complejo, pero bien expresivo. Todo tiene que hacer pensar en lo que vendrá y no en lo que fue, por eso la crianza en roble habría que evitarla. Como así también un nivel de alcohol alto, aunque no tiene que ser un vino livianito. Quizás con 12 grados es suficiente. Pero claro que para que esto tenga algún tipo de éxito hay que crear un concepto alrededor de este vino y todas las bodegas salir a comunicarlo de la misma manera y al mismo tiempo. Y sobre todo, el vino debe ser ideado por los que lo hacen. Se deberían juntar los enólogos de las principales bodegas a pensarlo y definirlo. Luego los bodegueros aprobarlo y producirlo, y después distintos actores de la industria degustarlos y aprobarlos. Para destacar aquellos que respondan al estilo buscado con un sello que los distinga. Así, crear un “neovinoargentino” es un lindo desafío para la industria, pero para ello hay que dejar de maquillar al vino para atraer a nuevos consumidores como se está haciendo en la actualidad. no hace falta ya que uno de los atractivos más importantes del vino es ser tan real como natural. Por eso, este flamante vino tiene que ser más vino que nunca. Y así, bien contado y bien vendido va a atraer nuevos consumidores a la categoría, ya sean Millennials, de la Generación Z o de cualquier edad.
