No hay que politizar al vino argentino

En la casa de la provincia de Mendoza de la Ciudad de Buenos Aires se reunieron autoridades del sector vitivinícola y legisladores provinciales para “decirle” (por la vía judicial) al gobierno porteño que su flamante Ley 5708 es inconstitucional.

Es decir que todo el sector le fue con los tapones de punta a Horacio Rodríguez Larreta y, a decir por algunos de los discursos, de paso aprovecharon la oportunidad y le pegaron al oficialismo todo.

¿Cuál es el problema? Que dicha ley ciudadana prohíbe la publicidad en vía pública de bebidas alcohólicas, y obviamente eso incluye al vino. Y la inconstitucionalidad se plantea porque esta nueva norma porteña se contradice con la Ley Nacional 26870 que puso en valor al vino argentino al declararlo Bebida Nacional. Pero también reglamenta el comercio y la publicidad, incluyendo estrictamente el tema del alcoholismo y de vialidad. Es decir que la publicidad en vía pública del vino (y las bebidas alcohólicas) ya estaba regulada a nivel país. No obstante y a raíz de las trágicas fiestas electrónicas de Costa Salguero, el gobierno porteño tomó la decisión de prohibir la publicidad en vía pública de todas las bebidas alcohólicas como parte de un plan del control de adicciones de los jóvenes.

El tema es que todos los oradores se lo tomaron como un ataque al vino argentino, algo que no comparto. Porque esta ley ciudadana no prohíbe el consumo de vinos, mucho menos lo quiere sacar de la mesa familiar; que representa el 90% del consumo, mientras que el 10% restante se comercializa en restaurantes. Tampoco desconoce que se trata de un alimento ni que es una bebida saludable si se consume moderadamente. Mucho menos se mete con las economías regionales y las 120.000 familias que viven del vino en el NOA, haciendo del sector la mayor economía regional de toda esa zona.

Que el ex gobernador de San Juan y actual diputado (y presidente del Partido Justicialista) José Luis Gioja diga “vengo a adherir fervorosamente al pedido de Coviar; es una injusticia muy grande que se impida la promoción de una bebida bíblica como es el vino. Estas medidas son absolutamente discriminatorias y es obligación de los legisladores de defender al vino en su lugar de bebida nacional”, marca la pauta de cómo se quiere politizar el tema.

Ahora bien, el quid de la cuestión es cuán grave puede resultar esta prohibición, o mejor dicho cuánto menos botellas se van a vender y cuánto más caerá el consumo per cápita. Ninguna de las autoridades presentes se apartó de su discurso, con mensaje político incluido. Los del vino hablaron de todos sus bondades, y los de política hablaron de la gravedad y la inconstitucionalidad de la medida. Pero nadie se ocupó en decir cuánto invertían las bodegas en promocionar sus vinos en la vía pública de CABA, ni en monto ni en porcentaje de la torta ni en superficie. Mucho menos nadie arriesgó un pronostico de cuánto podía repercutir esto en la caídas de las ventas y el consumo de vinos argentinos en la ciudad. Por el contrario, los abogados expusieron sus argumentos legales (inobjetables al parecer), mientras que los demás apoyaron la causa y refrendaron un proyecto de Luis Petri para que el Congreso de la Nación le pida explicación a la Legislatura Porteña, y en todo caso exceptué al vino.

Al inicio del encuentro, Hilda Wilhelm, presidente de la Coviar (entidad pública no estatal conformada por las cámaras del sector, las provincias productoras, el INTA y el INV), recordó los fundamentos del PEVI 2020, el plan estratégico de la industria puesto en marcha a comienzos del milenio, con el propósito fundamental de lograr una actividad sustentable y diversa, integrar a los pequeños productores a la cadena, y promocionar al vino, entre otras cuestiones. Según ella, que además es productora, “la vitivinicultura se ha visto amenazada en sus ejes fundamentales como es la promoción y la integración”. Afirmando al mismo tiempo que esto le pega muy duro a la actividad tan atomizada. “La idea de presentar la acción de inconstitucionalidad es para resguardar los intereses de dicha economía regional”.

Por su parte Walter Bressia, presidente de Bodegas de Argentina con más de 40 años elaborando vinos sostuvo, “están colocando al vino en igualdad de condiciones de otras bebidas”. Otro legislador aseguró que “esta prohibición suma a la confusión y no ayuda a revertir la caída de consumo”, exhibiendo una importante falta de autocrítica por parte de todo el sector que culpa de antemano a esta norma de algo que aún no provocó.

Es cierto que el vino se comparte y que difícilmente llama a los excesos como las demás bebidas con alcohol. Y si bien no forma parte de “las previas” de los jóvenes de hoy, el vino es una bebida alcohólica. Claro que es noble (¿y el whisky?) y que es la Bebida Nacional, pero tiene alcohol. Y ante la necesidad de controlar los excesos de los jóvenes porteños, los legisladores de la ciudad, que pueden opinar y regular sobre los espacios públicos, decidieron sancionar esta norma.

Hace casi 20 años que me dedico a comunicar el vino argentino, creando y editando muchos productos específicos que precisaban de la publicidad para salir a la calle. Hace varios años que no existen más, como tampoco muchas otras revistas que supieron marcar una época. En todos estos años es la primera vez que veo al “sector” preocuparse por la publicidad del vino. Y mientras el tiempo del PEVI avanza el consumo per cápita de vinos sigue cayendo. En buena hora que la industria se dio cuenta de la importancia de la comunicación para formar al consumidor y promover su buen consumo como estrategia para revertir la tendencia.

En función de esto, no es mejor invertir la misma fuerza que juntaron para interponer las acciones judiciales en resolver el problema de fondo; la caída del consumo. Dijo un legislador, por cada litro de vino que se pierde muchas familias quedan en la calle.

Está claro que la culpa no es del que hace vinos porque la calidad está mejor que nunca. Los precios pueden estar un poco inflados y eso alejar a muchos consumidores de los buenos vinos, esos que conquistan paladares (y corazones) para siempre. Como así también que no todo es cuestión de precios y ofertas. Y si bien es cierto que hay muchos aspectos por mejorar en la comercialización del vino, la salida está en otro lado: la comunicación. Porque para convencer a nuevos consumidores de los beneficios del vino hay que contárselos de todas las formas posibles.

A mi me encantaba ver los grandes carteles en las avenidas de la ciudad (Lugones, Cabildo, Córdoba, etc.) mostrando los placeres del vino y sus paisajes, o grandes plotters en colectivos, etc. Claro que sumaba a la causa, pero ¿resta si los sacan?

Estoy seguro que ante esta amenaza nace una nueva oportunidad para el vino argentino, y es llegar a nuevos consumidores a través de la plataforma que más elijen: internet. Por qué las bodegas no cuantifican su inversión en publicidad en vía pública de CABA y, sin necesidad de unirse, vuelcan esos pesos a campañas en medios digitales. Hoy, la tecnología permite seleccionar el target, detectar de qué hablan los consumidores potenciales de vino (big data) para comunicarse con ellos de manera efectiva y directa. Es cierto que adelante de un cartel en la vía pública pasan muchas personas diariamente, pero a cuántas de ellas les llama la atención el vino. Y en todo caso, cuántas personas van a comprar una botella por ese mensaje. O mejor aún, las personas que no vieron el cartel ¿van a dejar de comprar un vino?. Esto es lo inmensurable de la publicidad masiva. En cambio internet es selectivo y a la vez puede ser más masivo que la vía pública, y sobre todo trascender las fronteras. A través de la computadora o los dispositivos móviles se puede entablar una relación con el consumidor, y medir el impacto del mensaje, cosas que un cartel nunca va a poder lograr.

Vivo de comunicar el vino argentino y quiero seguir haciéndolo. Y si bien me da lástima no ver más carteles de bodegas por ahí, no siento que la Ley 5708 de CABA sea un ataque al vino argentino. En todo caso las bodegas que usaban ese medio van a tener que re direccionar ese monto y pautar en otros medios. O cambiar la estrategia y lanzar en conjunto una campaña en vía pública de CABA para promover el consumo responsable de vinos, y brindar así un servicio a la comunidad. Por otra parte, no creo que esta medida vaya a aportar más caída del consumo de la que la industria viene teniendo hace varios años y no puede revertir. Y más allá de los resultados de las presentaciones judiciales (que ojalá eximan al vino de la prohibición sin consecuencias legales de los otros sectores), quizás esto sirva para que todas las bodegas reparen en la importancia del mercado interno y del consumidor local (no sólo el porteño). Porque cada argentino, además de comprar botellas, es el mejor embajador que el vino puede tener. Y no es necesario hacer política para conquistarlo, con un mensaje directo o una copa de vino es suficiente.

Para más información sobre la acción judicial leer: https://www.fabricioportelli.com/2017/02/09/no-a-la-prohibicion-de-la-comunicacion/